Mardi 16 novembre, les jeunes de 14 à 20 ans pourront découvrir la nouvelle campagne de l'Institut national de prévention et d'éducation à la santé qui leur est destinée. Pour "dénormaliser" la cigarette auprès de cette population, l'amener à résister à l'envie de tester et dénoncer la manipulation opérée par l'industrie du tabac, l'Inpes a choisi de lancer sur Internet un film d'une dizaine de minutes reprenant les codes du manga.
"Même si plusieurs enquêtes ont montré une baisse importante en France des prévalences tabagiques parmi les jeunes depuis la fin des années 1990, les études montrent qu'un tabagisme dur, de plus de 10 cigarettes par jour, persiste parmi les collégiens et les lycéens", regrette la directrice générale de l'Inpes, Thanh Le Luong. Or, il est maintenant admis que "la précocité de l'expérimentation" est un facteur important pour l'installation durable dans la consommation et la dépendance.
Marketing
Les résultats de la dernière enquête nationale menée auprès des collégiens montrent que tout se joue entre 11 et 15 ans ; l'expérimentation passe de 8 % à 11 ans à 55 % à 15 ans et l'usage quotidien, quasi inexistant à 11 ans, atteint 18 % à 15 ans. Si les garçons sont plus précoces que les filles pour l'expérimentation (à 11 ans, 10 % ont déjà essayé de fumer contre 5 % des filles), l'écart se resserre avec l'âge pour être très faible à 15 ans sur l'usage quotidien. C'est pourquoi le fait de retarder l'âge de l'expérimentation reste "un objectif majeur de santé publique" auprès des jeunes. L'autre grand enjeu de la lutte contre le tabagisme des ados réside dans la prise de conscience des risques encourus. En effet, l'apparition tardive des premières conséquences sanitaires du tabagisme rend une partie des avertissements et des messages de prévention inefficaces auprès des jeunes publics pour qui les conséquences se profilent à trop long terme et qui, en quelque sorte, se sentent "immortels".
C'est pourquoi l'industrie du tabac a tout intérêt à miser sur cette cible. Pour Karine Gallopel-Morvan, maître de conférences en marketing à l'université de Rennes, c'est donc tout logiquement que les produits sont conçus pour plaire aux jeunes, notamment en véhiculant des messages qui les touchent, comme la liberté, l'émancipation, l'intégration sociale, et en réussissant à faire de la publicité malgré les réglementations.
Valeurs positives
Pour sa nouvelle campagne, l'Inpes a donc choisi les mangas, précisant que la France est un des plus gros consommateurs de ce type d'animations au monde, après le Japon et devant les États-Unis. D'autre part, son univers se prête particulièrement bien au message appelant à résister contre le tabac puisque le manga met traditionnellement en scène des héros qui portent des valeurs positives et se battent dans des univers où bien et mal se confrontent de manière métaphorique.
Le film, accessible mardi sur le site www.attraction-lemanga.fr, montre des adolescents qui perdent le contrôle d'eux-mêmes quand ils pénètrent dans un lieu symbolisant l'industrie du tabac. L'internaute incarnera successivement les trois héros et devra faire des choix pour libérer les autres de l'état d'hypnose dans lequel ils sont plongés. "Le décor et l'ambiance symbolisent le monde auquel souhaitent accéder les jeunes en fumant leur première cigarette, mais les trois héros sauront déjouer les pièges du patron de l'établissement en refusant la cigarette qui leur est proposée, et révèleront l'envers du décor", espère la directrice générale de l'Inpes.
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